本文来自微信公众号：王智远（ID：Z），作者：王智远，原文标题：《直播电商消费心理学》，头图来自：

隔着屏幕闻到一股“金钱”的味道，真香。

翻朋友圈看网红带货TOP榜，我瞬间觉得自己的思维跟不上时代的节奏，原因是消费经济捧出一大批网红带货主。据双11统计百亿级主播两名毋庸置疑，10亿到百亿主播50人+，就连1亿到10亿之间也有一大批，我竟然参与都很少，你呢？

最近在思考“为什么电商直播生态如此火”，关于商业模式探讨有很多，如：品牌充分利用信息渠道变革带来的红利重新塑造“人货场”，快速抓住快变量中的“机会成本”；“黑天鹅”事件让传统品牌线下模式受到冲击，企业纷纷试水“网络直播”来解决转型问题，不一而论。

可这种变化最终还是围绕手机前消费的终端用户展开，我始终认为先听主播讲半天，然后再抢购某款商品是效率极低的购物方式；且平台售后体系的不完善，总觉得在直播中下单是件不靠谱的事情。

但身边又有很多人在视频中购物，是什么让大家对直播电商趋之若鹜，以不亚于追星的热情投入其中呢？有两个方面：1）占据便宜，2）目标模糊。

前者主播配合各种营销活动来体现直播间前所未有，错过就没有的历史低价，让你觉得不下单就会“吃亏”。

后者刷短视频肯定不是为买某款商品而去，平时多半为娱乐消遣，这属于漫无目的状态；因为主播长的好看或幽默的表演相结合，就被推荐“种草”；这两种导向都离不开“临场感和唤起点”。

临场感和唤起点

有必要先了解“场景”的基础概念，我们每天都在表达的“场景”到底是什么呢？长期以来也没有准确又统一的操作定义。

Henderson和Hollingworth（1999）将其理解为由“空间分布合理的背景”和“离散的物体”构成的真实环境的连贯图像。该定义在学术指导中多次提到并使用；下雪的场景，滑倒的场景，跑步的场景始终都离不来“物”和“景”的组合。

前者而言：临场感通常建立在“场景”之上，它分为“社会临场”和“虚拟临场”和两种，分别指线下和线上。线上来说，通过各种虚拟背景物品结合的方式来塑造出线下实物般的感觉；如VR，AR等不一而论，那在营销领域是什么意思呢？

媒体允许用户将“其它人当做一个人心理存在着的程度”，网站的“互动特性”能促进“个人临场的比较”，由网站传达的“社会临场”通过影响“享乐感”和“有用性”等感知来影响行为意图（Shen, 2012）。

理论比较绕口对吧，我把它总结为“不在面前却有面前的感觉”，让用户感知到类似真实环境的温暖和社交。

如同：你去商场玩VC时，带上头盔会发现当中虚拟现实的画面仿真结合部分好比现实一样。尽管看到的人和景别全是假的，可会把个人意识完全带入虚拟世界中，最终影响个人动作，拥有身临其境的感觉。

说到这里，有必要了解下图文电商和直播电商“临场”最大的区别是什么？图文电商靠图片、文字、数字三者组合来展示商品卖点，通过在线客服的沟通进行下单；直播电商除解决传统图文展示的痛点外，还能让用户和主播实时互动。

并且其他买家踊跃参与提问的同时，让购买体现不再是“孤岛”式下单收货，更像是线下购物的场景，两者的临场有什么不同呢？

值得注意的是：实体店靠体验，图文电商靠视觉冲击，直播靠塑造“现实场景”；直播带货（导购，主播）直接替代图文时代客服的角色。一个简单例子：

主播们在对某件羽绒服进行宣讲，他提到保暖性强，纯毛绒面料穿在身上轻薄又不失品位，结合“现场试衣”让你有种在门店购物的感觉，借以此场景与“自己已有的知觉”，来引发共鸣感。

要在图文时代中间沟通成本会花很多，并且用户没有真实看到上身体验效果，直播电商可在短视频内完成上述的一切。

网络中数据调查，用户观看直播最主观的四者感受有：1）颜值，2）才艺，3）优惠，4）乐趣。

进一步而言，几者的相结合让人有沉浸的购物体验感，使得线上人际互动的感觉显著增强，核心是将个人消费行为变成社会消费行为。